有些細分市場，競爭烈度之強，從外面往里看，幾乎沒有空隙可以鉆。
在經(jīng)濟學術語里，我們一般將其形容成“完成競爭”或者“寡頭競爭”、“寡頭壟斷”，后來有一個流行的詞匯是：紅海市場。
大家都知道，能力有限的情況下，沒必要去死磕紅海，應該把精力轉(zhuǎn)移到尋找藍海，也就是未知的市場領地、全新的市場領域。
問題是，藍海是很誘人，可是它在哪里呢？能不能在紅海里找到藍海呢？還是要在紅海的邊界之外，去開拓藍海呢？
確實有不少勇士，正在干這樣的事情，硬生生從鐵板一塊的市場里切走或大或小的蛋糕，可能規(guī)模做得還不是很大，名氣也不夠響，但它力圖撬開市場的勇氣與智慧，都是值得狠狠點贊的。
這個時代，最貴的并不是人才，而是挑戰(zhàn)者。
畢竟，一個行業(yè)的活力與進步，就得靠一代又一代創(chuàng)業(yè)者們的沖擊，不斷從同質(zhì)化中尋找差異化。
假如一個行業(yè)與市場，總是那幾位老大發(fā)言，主導著方向，位子在幾個人之間輪流做，那也就意味著，沒什么前途了，快要洗洗睡了。
做建筑陶瓷的，尤其是墻地磚，在缺乏創(chuàng)新的人眼中，可能覺得該做的都已經(jīng)做了，沒有可以玩的東西。但現(xiàn)實情況恰恰相反，一線梯隊沒有坐吃山空，諾貝爾起碼又搞了一個瓷拋磚，蒙娜麗莎死磕了薄板很多年，就是那些銳氣外露的區(qū)域品牌，也沒有停步，總能搞些事情出來，爭渡爭渡，驚起一灘鷗鷺。
有家名叫格萊美的公司，定位音樂陶瓷，連品牌名稱都來自于格萊美獎，有沒有涉嫌侵權不好說，不過圍繞音樂來做陶瓷磚，也是頗有創(chuàng)意。
順便介紹一下格萊美獎，美國四大音樂獎之一，目前被視為世界音樂界非常高的榮耀，1959年舉行了第一屆頒獎典禮，獲獎者有不少大牌明星，包括邁克爾·杰克遜、卡洛斯·桑塔納、瑞奇·馬丁、Lady Gaga、馬友友、郎朗、宋祖英、張靚穎、蕭亞軒、薩頂頂?shù)取?/span>
按照格萊美陶瓷的自我解讀，他們將格萊美音樂頒獎盛事當成品牌經(jīng)營的出發(fā)點，并以格萊美為奮斗目標，用富有韻律的裝飾藝術，闡釋出“建筑是凝固的音樂，音樂是流動的建筑”的真諦。
從產(chǎn)品來講，這家公司主要做大理石瓷磚、現(xiàn)代仿古磚、微晶石、拋釉磚、木紋磚、拋光磚和瓷片等品類，本質(zhì)上跟同行并沒有區(qū)別，不過用音樂陶瓷的做法，力圖實現(xiàn)差異化，確實吸引了一些關注。
不過，研究的分析師在進一步了解格萊美陶瓷如何表現(xiàn)“音樂陶瓷”定位時，卻沒有發(fā)現(xiàn)更豐富的解讀與演譯材料。
格萊美雖然提出了音樂陶瓷的主張，卻未能在產(chǎn)品設計、營銷與服務等環(huán)節(jié)建立足夠的支撐點。研究認為，到底什么是音樂陶瓷，對消費者有什么價值，跟其它陶瓷有什么區(qū)別等等問題，還有待格萊美做進一步豐富，如果能夠建立起有吸引力的、清晰的音樂陶瓷品牌形象，確實有可能重造一個創(chuàng)意品類。
更成功的也許是簡一大理石瓷磚與歐神諾陶瓷。
前者是2009年問世的年輕品牌，在建筑陶瓷圈里，按資格排位的話，前10名里根本沒有簡一的位置。
但它死磕大理石瓷磚品類，本來是沒有大理石瓷磚的，但簡一走了很多年，當成主攻陣地，到處喊“高檔裝修，不用大理石，就用簡一”，現(xiàn)在居然成了一個熱門品類。順便還將簡一品牌帶到高端品牌的認知層次。
你可以覺得東鵬、金舵、宏陶、新中源等品牌比較大眾化，但卻有很多人將簡一視為高端品牌，得益于它在起步時，就將大理石瓷磚定位在比較高的層面，幾年積累終成今日成就。當然，它在體量上還沒到第一梯隊，未來的路還比較長。
另一家歐神諾，大眾知名度并不是很高，趕不上東鵬、馬可波羅等，但它用奢瓷主義的概念，奢瓷館的終端，以及幾款在定位、技術支撐與體系上向奢侈品看齊的產(chǎn)品，撐起了接近奢侈品的市場認知，成了一家有文化底蘊的高檔瓷磚?，F(xiàn)在它的風光，咱就不多說了，畢竟2016年就做到了18個億的營收。
接下來再看一個有意思的差異化戰(zhàn)法。
先說背景，無論做什么公司，都涉及到用海報來宣傳業(yè)務，哪怕是經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，或者一家門店，平日里都會給自己做一些促銷宣傳單或者大幅海報。
咱們裝修、建材、家具等泛家居行業(yè)，傳統(tǒng)做法都比較老實，推出的海報不過是一字一句地展示產(chǎn)品賣點，順帶捎上打折優(yōu)惠的力度。
近些年來，受到快消品、手機、平板電腦等行業(yè)的影響，泛家居圈的海報與文案也變得時尚了一些，表現(xiàn)出一定的創(chuàng)意水平，不過99.9999%的公司只是偶爾玩玩，并沒有把創(chuàng)意海報當成一種職業(yè)，大多數(shù)都沒有專門的團隊干此事，三天打魚，兩天曬網(wǎng)。
總有與眾不同者，據(jù)監(jiān)測，冠珠陶瓷堪稱家居建材圈里海報營銷的清流，在它的微博上，有大量精心創(chuàng)意與設計文案、海報，有幾種套路：
節(jié)氣的時候，會講一個故事，主題是《一個節(jié)氣，一個故事》，已經(jīng)連續(xù)講了幾個節(jié)日，有清明節(jié)、驚蜇、雨水等。
發(fā)生什么熱門事件的時候，可能加入借勢，比如曾經(jīng)引起爭議的“不恨天高，就怕地滑”，就是很有代表性的手法。
像熄燈一小時、雷神3上映、元宵節(jié)等等，冠珠都會及時地拿出海報，有些文案還相當不錯，跟產(chǎn)品也有結(jié)合，比如借勢雷神3的文案：雖你力量無窮，但我堅韌無比。做了一幅錘子猛敲瓷磚的海報，用來體現(xiàn)瓷磚的質(zhì)量。
還有一系列常規(guī)的海報思路，冠珠已經(jīng)推了很久，就是用瓷磚、家居空間等元素，再配一段有力量的文案，做成海報。
照這個做法，如果影響面再擴大一些，或者再出幾個爆點，是不是可以把冠珠封為“陶瓷界的江小白”，在海報數(shù)量上，甚至可能超過小白兄。
涂料市場也有很多同類現(xiàn)象，一些綜合性涂料公司在中國市場上打拼的時間相對較長，構(gòu)筑了強勢的壁壘優(yōu)勢：
比如華潤漆是1991年成立的；立邦在1992年時進入中國；多樂士大概在1997年啟動中市場；美涂士1997年建廠；嘉寶莉1999年創(chuàng)辦，如果跟它們硬拼，結(jié)果很難說，敗北的可能性更大一些。
大牌較多，會導致后來者的創(chuàng)業(yè)路非常艱難。那沖擊者們又是如何做的呢？
有家叫久諾的公司，目前在真石漆市場名氣非常響，也有成為真石漆品類代言品牌的聲勢。
2001年成立，避開了跟立邦、多樂士、華潤等強勢品牌在裝修涂料領域的交鋒。剛開始做真石漆施工，幾年后轉(zhuǎn)型為真石漆生產(chǎn)，立下“真石漆第一品牌”的目標，到2016年新三板掛牌，當年營收2.54億元。
從久諾的官網(wǎng)上了解到，久諾的真石漆目前日產(chǎn)600噸，有3大生產(chǎn)基地，占地面積10萬畝，做了1.5億平成功案例，全國有130家公司，在真石漆品類里，已有天然峰彩石、花崗真石漆、單彩真石漆、鍛陶真石漆、彈性真石漆等產(chǎn)品。
不過，目有的久諾，已經(jīng)跳出了真石漆的市場局限，涉足了水包水、保溫裝飾一體板、保溫隔熱涂料等多種外墻裝飾材料，其定位調(diào)整成了“外墻仿石系統(tǒng)5C級供應商”。
值得提的還有兩家公司，晨陽水漆與水性科天，專門做水漆，經(jīng)過多年的打磨與市場積累，現(xiàn)在也算迎來了曙光。
說起晨陽水漆，也是20年的老前輩了，按道理，它是可以跟其他涂料大佬PK的，沒想到直接往前多跨了幾步，走了一條更前沿的路：水性漆！
在晨陽的官網(wǎng)上，所有產(chǎn)品都以水漆命名：家裝水漆、木器水漆、工程水漆、工業(yè)水漆等。
據(jù)公開信息，2008年北京奧運工程、2015年喜迎9·3大閱兵天安門重涂及鳥巢換新重涂，都用了晨陽的產(chǎn)品，拿工程不難，大家都在難，有些公司比晨陽拿得更多，但能在上述三個地方用上，就比較少了。
我們看晨陽為了把自己提升到“水漆代言品牌”的地位，花的功夫不比任何一家品牌少，比如建水性涂料院士工作站、河北省水性涂料工程技術研究中心，還跟到北京，跟中國科院工程研究所合建水性涂裝納米材料實驗室，有了中科院的背書，技術實力的認可度秒升。
還成了水性漆行業(yè)標準的牽頭者，產(chǎn)能也是爆增，現(xiàn)在是105萬噸，規(guī)劃產(chǎn)能125萬噸，在技術、產(chǎn)品與產(chǎn)能幾個方面下手，晨陽基本上穩(wěn)固了自己的地位。
營銷上的手段也不少，比如2017年打造水漆日，將每個月的17號定為晨陽水漆日，搞水漆體驗與促銷；組織“漆工師傅回家”，借油工渠道推廣水漆；發(fā)起“綠巢億家行”活動；借勢《中國民宿涂裝趨勢報告》，推水花石；成立中國水漆研究院，辦水漆節(jié)，發(fā)布《2017中國水漆消費趨勢調(diào)查報告》；雙十一集中發(fā)力，砍下2650萬總銷量等，堪稱東征西討，就為了水性老大這個目標。
當然也有正面交鋒，并且大獲成功的公司，比如三棵樹涂料，2003年創(chuàng)辦，產(chǎn)品線跟多樂士、立邦們差別不大，現(xiàn)在也做到了26個億，連續(xù)多年都是兩位數(shù)增長。
現(xiàn)在的產(chǎn)品線更全，覆蓋了裝飾涂料、工程涂料、家具涂料、輔料與防水材料，現(xiàn)在還在落地“馬上住”一站式墻面服務，直接是強勢對抗立邦、多樂士、華潤涂料等悍將。
燈具市場一直是歐普、飛利浦、雷士們的天下，2008年創(chuàng)辦的奧朵，不過是個新兵，它當時進入的完全是一片紅海，說市場鐵板一塊，也不為過，真正兒不容易突圍。
但紅海中還是能發(fā)現(xiàn)藍海的，畢竟大牌們當時主要盯線下渠道，精力都放在門店上，沒有幾家在搞電商。
奧朵發(fā)現(xiàn)了機會，在淘寶商城開了店，隨后幾年業(yè)績飆升，3年后就聲稱燈具電商第一品牌，確實連續(xù)幾個雙十一，奧朵都排在第一。直到2015年被出前三甲。
不過，據(jù)公開信息，奧朵曾經(jīng)入圍阿里巴巴“全球網(wǎng)商30強”，在2010年還成了最佳出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷品牌。在奧迪的天貓旗艦店上，大概數(shù)了一下它的小品類，已覆蓋了：客廳燈、臥室燈、書房燈、餐廳燈、兒童燈、陽臺廚衛(wèi)過道燈、落地燈、臺燈、壁燈、鏡前燈、筒射燈、LED光源等。
與眾不同的是，奧朵還開了米蘭站、美國站等，同時在招募實體店。
現(xiàn)在的奧朵，電商版塊已經(jīng)沒有之前那么風光，曾經(jīng)借電商撬開燈具市場，如今又被歐普、雷士等傳統(tǒng)品牌拉下馬，并不是說金剛鉆不行，它畢竟曾經(jīng)稱雄，只可惜后面轉(zhuǎn)型力度不夠，沒有趁勢而起、持續(xù)創(chuàng)新，導致跟傳統(tǒng)大牌的差距越來越大。
在行業(yè)里找新機會的各位，可能你要要的商機就在那一片紅海中，看似鐵板一樣的市場，其實它隱藏著很多短板。
